Identidad visual para principiantes

Ud. escuchó hablar de identidad corporativa, imagen corporativa, identidad de marca y otros muchos términos parecidos aunque no idénticos. Tiene la idea de que es en parte una necesidad y en parte una moda, y que en todo caso se trata de un componente estético, un barniz de marketing que conviene agregar pero que no hace al eje de su negocio. Sabe también, o al menos intuye, que de eso se ocupa una agencia de publicidad, un diseñador o algún “creativo”.

Malas noticias: si Ud. cree todo esto, su organización vive -con suerte- en 1990. Y está en la misma línea de quienes creen que Marketing y Ventas son la misma cosa, o que los gerentes de Recursos Humanos están para liquidar sueldos y repartir vacaciones.

En los últimos años el mundo se desmaterializó, las ideas pasaron a valer más que las cosas y la cultura de producto perdió terreno frente a la cultura de marcas. La marca, más perdurable que los productos, pasó a ser en muchos casos el activo más valioso de las empresas. La gestión integral de ese activo, denominada branding, es hoy un componente central de las organizaciones que han entrado al siglo XXI.

En ese contexto, el buen diseño de identidad visual es la capacidad de generar los signos que distinguen a la organización al tiempo que crean sentido para su público. Y cumple cabalmente su función cuando se alinea con la cultura corporativa, el tipo de negocio, los consumos culturales de su comunidad, los rasgos estéticos de la época y la visión a futuro de la empresa. Sólo los signos así concebidos y gestionados son capaces de cargarse en la mente del público con los atributos positivos de la organización.

Encargar sin más ni más un logo como quien compra un consumible, y evaluarlo según el gusto personal, equivale a contratar un gerente por su cara, obviando cualquier curriculum, entrevista o test a cargo de profesionales.

Hacer identidad visual es una tarea altamente específica. Requiere investigación y bechmarking para conocer en profundidad a la organización, su cultura, sus competidores, su mercado y sus públicos. Hace falta dominar elementos de estética y diseño, pero mucho más  la articulación entre la comunicación, el negocio y el contexto sociocultural. Es un proceso caso por caso que no admite soluciones genéricas, ya que identidad es justamente singularidad.

Pero construir una marca es mucho más que tener un logo. El logo es apenas un componente del sistema de mensajes -verbales, visuales, sonoros, ambientales- que conforman la experiencia que hace preferible a una marca. Y ese sistema sólo funciona cuando está articulado con los productos, los servicios, las acciones y los entornos a los que representa.

Puede que ahora, sabiendo todo esto, Ud. piense que su negocio no lo necesita. E incluso ofrezca como prueba que con una comunicación amateur, su producto sigue obteniendo buenos resultados económicos. Pregúntese entonces que es más facil de copiar y está más sometido a los vaivenes de la economía global: un objeto manufacturado o la preferencia cultivada en la mente de las personas.

Alguna vez hace ya varios años le preguntaron al presidente de la OPEP por qué teniendo semejantes reservas de crudo invertía en estudiar fuentes alternativas de energía. Con la sabiduría que sólo da la historia, el hombre respondió: -“La Edad de piedra no terminó porque se hayan acabado las piedras”.

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