Situación y demanda
Dotar a la Argentina de un sistema de identidad visual que sintetice gráficamente los atributos diferenciales que emergen de la Estrategia de Marca País (EMP) elaborada conjuntamente por organismos del Estado Nacional y numerosas entidades privadas en un proceso de investigación y consulta que insumió dos años de trabajo. Esta identidad visual debe contemplarse como un componente vital de un proyecto estratégico mayor.
La ejecución de la EMP significará un reposicionamiento de la imagen de Argentina en el mundo, resaltando sus ventajas competitivas.

Redefinición y objetivos
Cuando se examinan todas sus implicancias, condicionamientos y derivaciones, la MP es una trama hipercompleja de requisitos, actores y atributos. Se trata de un sistema sígnico multipropósito que posee un número de solicitaciones infinitamente mayor al de las marcas comerciales. Debe satisfacer aspiraciones y expectativas comunicacionales de carácter institucional, mercantil, político, cultural y turístico en contextos diversos, fluctuantes y por momentos paradójicos. Debe servir con igual eficacia a cada uno de estos sectores e intereses sin detrimento de los otros y será objeto de pertenencia de un colectivo diverso y heterogéneo compuesto por millones de personas, rozando aspectos tan sensibles como la noción de nacionalidad.

Proyecto y resultados
Se procuró construir un signo polivalente, capaz de transportar sentido para cualquiera de estos referentes, cabalgando entre la noción de “país para trabajar” (eficiente, integrado, racional) y “país para vivir” (amistoso, cálido, pasional). Requerida como paraguas antes que privativa de un sector, la marca debe renunciar a lo específico en pos de la polisemia. Esa carga de ambigüedad exige naturalmente un signo con un grado importante de abstracción, capaz de articular tanto con la noción de globalidad, como de generar acento local. Se perfila así, una marca bajo el concepto “glocal” equilibrada entre ambas demandas contrapuestas y destinada a integrar y resignificar las paradojas.
Como idea central de la propuesta gráfica, y contra toda pretensión reduccionista, se trabajó desde la particular indefinición que caracteriza al debate sobre nuestra identidad nacional. La falta de aglutinantes claros al respecto –más allá de algunos rasgos, hábitos o personajes aislados– resulta ineficiente para la proyección de una identificación sólida en el tiempo. Establecimos entonces la noción de identidad argentina como mosaico, como yuxtaposición de hechos y figuras, como producto sintético de lo múltiple y lo diverso en permanente dialéctica. La marca de un país joven, cuya identidad está en proceso de construcción y se proyecta hacia el futuro.
Este tipo de propuesta, pensada como sistema abierto, permeable a las derivas de lo situacional y concebido para evolucionar en el tiempo, no puede definirse de antemano como una totalidad cerrada. Consideramos que el sistema visual crece y se desarrolla en respuesta a las demandas cotidianas, muchas de ellas imposibles de imaginar a priori para un proyecto de esta escala.

La identidad visual de Marca País Argentina fue definida en concurso nacional ganado por Guillermo Brea junto a Alejandro Luna y Carolina Mikalef con decisión unánime del jurado. Más información en http://www.marcaargentina.gov.ar