Tuvimos el orgullo de desarrollar la primera identificación visual para una marca país Argentina. Sin embargo, la MPA como política de Estado no ha logrado trascender debidamente en el tiempo más allá de lo visual.
Situación y demanda
Dotar a la Argentina de un sistema de identidad visual que sintetice gráficamente los atributos diferenciales que emergen de la Estrategia de Marca País (EMP) elaborada conjuntamente por organismos del Estado Nacional y entidades privadas.
Redefinición y objetivos
Cuando se examinan todas sus implicancias, condicionamientos y derivaciones, la MP es una trama hipercompleja de requisitos, actores y atributos. Se trata de un sistema sígnico multipropósito que posee un número de solicitaciones infinitamente mayor al de las marcas comerciales. Debe satisfacer aspiraciones y expectativas comunicacionales de carácter institucional, mercantil, político, cultural y turístico en contextos diversos, fluctuantes y por momentos paradójicos.
Proyecto y resultados
Requerida como paraguas antes que privativa de un sector, la marca debe renunciar a lo específico en pos de la polisemia. Esa carga de ambigüedad exige naturalmente un signo con un grado importante de abstracción, capaz de articular tanto con la noción de globalidad, como de generar acento local. Este tipo de propuesta, pensada como sistema abierto, permeable a las derivas de lo situacional y concebido para evolucionar en el tiempo, no puede definirse de antemano como una totalidad cerrada. El sistema visual crece y se desarrolla en respuesta a las demandas cotidianas, muchas de ellas imposibles de definir a priori para un proyecto de esta escala.
No obstante, no es la identificación visual la que define el éxito de una marca sino la aplicación sostenida y sistemática de una política y por esa razón junto con el proyecto propusimos un esquema de administración de la MPA y un plan estratégico para su desarrollo. A la fecha, transcurridos 14 años, la Marca País Argentina ha tenido cuatro logos en tres gobiernos distintos, sin que se perciba una gestión unificada y articulada.
